Whatsapp
0541 452 0 452Whatsapp İhbar Hattı
Halil  ÖZİŞ

Halil ÖZİŞ

SPORDA MARKALAŞMA

Ülkemizde spor son yıllarda kontrolsüz bir endüstri haline geldi. Bu nokta markalaşma ve marka değeri ile birlikte kitlelerin spor kulüplerine verdiği değere göre de maddi kaynaklarının haksızca dağılımına neden oldu. Bu spor endüstrisi için aynı amaca yönelik kurulan küçük denilen kulüplerin de mevzuatı aslında büyük denilen kulüplerle aynıdır. Her alanda olduğu gibi ülkemizde de spor kulüp ve aktivitelerine farklı bir bakış açısı gelişti. Kamu ya da özel sektör de isim sahibi ve popüler kişilerin yönetimde olduğu kulüpler ile yerel halkın yönetimde olduğu kulüplere aynı bakılmadı, Bu bakış açısı değişmediği sürece üç beş kulüp dışında marka değerine ulaşacak kulüp olmaz gibi görünüyor. Bugünkü köşem de bu markalaşmaları ile kulüplerin daha rahat bir ekonomik özgürlüğe kavuşmaları ele alacağım.

Marka değeri yaratarak kulüplerimizi bu endüstriden pay almalarına neden olacaktır.

Spor endüstrisi rakamsal boyutuyla incelendiğinde önemli verilere ulaşılmaktadır. Örneğin, Amerika Birleşik Devletleri’nde spor endüstrisinin 213 milyar Dolar sınırını aştığı dikkati çekmektedir. Amerika Birleşik Devletleri’nde televizyonlardaki spor reklamları 5.2 milyar Dolar, futbol liginde televizyon yayın hakları ise 17.6 milyar Dolardır. Avrupa’da sadece futbol sektörü 5.5 milyar Dolar’a ulaşmıştır (Meenaghan ve O’Sullivan, 1999: 243). Avrupa futbol sektöründe profesyonel spor kulüplerinin değerleri gün geçtikçe yükselmektedir. Örneğin Manchester United 531 milyon Dolar değerindedir. Türkiye’de ise 133 milyon Dolar’lık futbol kulübü bulunmaktadır. Dünyada sponsorluk harcamaları yaklaşık 25 milyar Dolardır ve bunun %65’i spor organizasyonlarına yapılan yatırımları oluşturmaktadır (Ekotimes, 2002-03: 13).

Spor ürününün farklı özelliği rekabetin yoğun olduğu ortamda spor kulüplerini ve spor pazarlarına mal ve hizmet üreten işletmeleri faklılaşma yaratmaya yöneltmiştir. Günümüzde farklılaşmayı sağlayan en önemli eleman ise marka yaratmaktır. Bilinçli markalama faaliyetlerinin temelinde marka değeri oluşturmak yatmaktadır

Spor ürününün çoğunlukla hafızada ve algılamada soyut olması marka değeri oluşturmayı zorlaştırmaktadır. Spor kulüplerinin marka yöneticileri, kulüplerini tüketicilerin zihinlerinde farklılaştırmak için, kulüp marka isminin tanınmasını ve farkındalığının arttırılmasını, markayla ilintili güçlü mantıksal ve duygusal çağrışımlar geliştirilmesini, kulübe ilişkin algılana kalitenin yükseltilmesini ve sağlam müşteri sadakati yaratılmasını sağlamalıdırlar

Kulüp marka yöneticileri, kulüp yöneticileriyle birlikte büyük olaylara ve yıldız kişilere yatırım yaparak hedef kitle üzerinde farkındalık yaratmalıdırlar.

Profesyonel spor kulüpleri öncelikli olarak müşterilerinin markayı nasıl algıladıklarını anlamalıdırlar. Bu bağlamda, müşterilerin ihtiyaç ve isteklerini ortaya koyma yönünde onları güdülendirmek, dinlemek ve çözüm üretmek kulüp yöneticilerinin görevi olmalıdır. Bu doğrultuda, yaşanmış tecrübeye dayalı samimi bağların kurulması etkin bir iletişim için önemli görülmektedir. Inter-net, fan kulüpleri, chat odaları, spor mağazaları ve spor barları müşterilerle oyuncuların, teknik direktörlerin ve yöneticilerin iletişim kurabilecekleri önemli mekânlar olarak görülmektedir

Seyircilerin beklentilerinin yükselterek tatmin etmek üzere, stadyumlar modernleştirilmeli, güvenliği arttırılmalı ve stadyumlarda verilen hizmet kalitesi yükseltilmelidir. Müşteri tatmini sağlama yönünden, tribünlerin yeniden yapılandırılması, lüks locaların inşa edilmesi, stadyum içinde restoranlar, spor barları ve alışveriş merkezleri açılması algılamayı yönlendirme açısından önemli adımlar olarak görülmektedir. Bu tür mekânların örgüt kültürünü geliştirerek, sadık taraftar sayısını arttıracağı ve kulüplere de ek gelir kalemleri sağlayacağı düşünülmektedir.

Spor kulüplerinin en büyük yanılgılarından birisi, sadık taraftarların sadakatlerinin sürekli olacağı düşüncesidir. Marka değeri varlık gruplarında yapılacak hataların taraftar sadakatini etkileyeceği bir gerçektir. Bu bağlamda, taraftar ödüllendirme programlarıyla, yüksek derecede sadık tüketici tabanının kendilerini özel hissetmeleri sağlanmalıdır. Kulüp tarafından ödül seviyeleri doğru saptanmalı ve etkinliği de sürekli ölçülmelidir

  Marka değeri, literatürde yeni bir kavram olması. Marka değeri, markanın ismine ve sembolüne bağlı olarak tüketiciye ya da firmaya ilave bir değer kazandıran (veya kaybettiren) varlıklar (ve sorumluluklar) grubudur ve söz konusu varlıklar grubu dört ana başlık altında toplanmaktadır. Bunlar; marka farkındalığı, marka sadakati, algılanan kalite, marka çağrışımları (marka özdeşliği) dır (Aaker, 1996: 7). Marka ismi farkındalığı; müşterinin zihninde markanın ne güçte olduğu anlamına gelmektedir. Markayı tanıma ve hatırlama performansı içeren bir olgudur. Diğer bir ifadeyle, markayı hatırlamak üzere tüketiciye verilen ürün kategorisi arasında, o markanın seçilebilme yeteneğidir. Marka farkındalığı, tüketicinin bir markayı nasıl hatırladığının değişik yollardan ölçülmesi ile belirlenmektedir. Bu yollar; tanınmışlık (recognition), hatırlanırlık (recall), hatırlanan ilk marka olmak (top on mind) ve akla gelen tek marka olmak (dominant) şeklindedir (Aaker, 1996: 10).

  Boş zaman değerlendirmede alternatif olarak kabul edilen spor, teknolojinin gelişmesine paralel olarak geniş kitlelere yayılmış, bunun sonucu olarak da ekonomik nitelikleri ön plana çıkan bir hizmet sektörü halini almıştır. Spor endüstrisinin gelişimi, spor endüstrisinde mal ve hizmet üreten işletmeler için bir pazarlama ortamı yaratmış ve bu yolla spor pazarlamasının da gelişmesini sağlamıştır. Spor kulüplerinde marka değeri oluşmasında daha profesyonel çalışma ve planlama yapmaları gerekmektedir. Dünya spor organizasyonları marka değeri yüksek olan sporcu ve spor kulüplerini sponsorluk anlamında daha kıymetli bularak ciddi rakamlarla sponsorluk antlaşmaları yapıyorlar. Bizim ülkemizdeki sponsorluk yasası Türk sporunun gelişmesi için şuan yeterli değil, Avrupa’daki sponsorluk yasalarını ülkemize entegre edersek inanılmaz bir atak olacağını düşünüyorum.

 H.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt 23, Sayı 1, 2005, s. 83-108ç…Sanem ALKİBAY’dan yararlanılmıştır.


MAKALEYE YORUM YAZIN
Habere Ait Yorum Bulunmamaktadır....

Dikkat! Suç teşkil edecek, yasadışı, tehditkar, rahatsız edici, hakaret ve küfür içeren, aşağılayıcı, küçük düşürücü, kaba, pornografik, ahlaka aykırı, kişilik haklarına zarar verici ya da benzeri niteliklerde içeriklerden doğan her türlü mali, hukuki, cezai, idari sorumluluk içeriği gönderen Üye/Üyeler’e aittir.